Як написати маркетинговий план (з ілюстраціями)

Маркетинговий план компанії - це план, що відображає її повну маркетингову стратегію на майбутній рік. У ньому обов`язково вказується, для кого ви позиціонуєте свою продукцію, яким чином будете продавати її цільової категорії покупців, які прийоми будете використовувати для залучення нових клієнтів і збільшення продажів. Мета складання маркетингового плану полягає в тому, щоб детально описати способи просування своїх продуктів і послуг на цільовому ринку.

кроки

Частина 1 з 4:

Проведення ситуаційного аналізу

1. Продумайте мети діяльності своєї компанії. Мета ситуаційного аналізу полягає в розумінні поточної маркетингової ситуації, в якій знаходиться ваша компанія. Відштовхуючись від цього розуміння, можна продумати і здійснити необхідні зміни в бізнесі. Почніть з звернення до місії і цілям компанії (якщо у вашій компанії їх ще немає, то їх необходімоопределіть в першу чергу) і перевірте, чи допомагає вам поточний маркетинговий план досягти ці цілі.

Наприклад, ваша компанія виконує снігоочисні та інші супутні зимові види робіт. Ви поставили собі за мету підвищити виручку на 10% за рахунок укладення нових контрактів. Чи є у вас маркетинговий план, який описує, яким чином можна залучити додаткові контракти? Якщо план існує, чи ефективний він?

2. Вивчіть свої поточні маркетингові переваги і недоліки. Чим в даний час ваша компанія приваблива для клієнтів? Чим привабливі для клієнтів компанії-конкуренти? Дуже ймовірно, що саме ваші сильні сторони залучають до вас покупців. Знання своїх сильних сторін дає вам важливе маркетингове перевага.

Виділіть чіткі, безперечні переваги і сильні сторони своєї компанії, які подобаються вашим клієнтам. Вони відносяться до внутрішніх характеристикам компанії і визначають рівень задоволеності її клієнтів.

Потенційними перевагами можуть бути: низька вартість, прекрасне сервісне обслуговування, дружелюбність по відношенню до клієнтів або швидкість обслуговування.

Зрозумійте, що відрізняє вас від конкурентів. Відмінності можуть бути пов`язані з вашими сильними сторонами або полягати в тому, як саме ви ведете свій бізнес. Але якщо ви хочете, щоб клієнти мали намір саме вас, а не конкурентів, то вам необхідно зрозуміти заздалегідь, чому вони повинні так чинити.

Також ви повинні знати потенційні слабкі сторони і недоліки своєї компанії, так як це теж значимі для клієнтів її внутрішні характеристики. Коли ви визначитеся зі слабкими сторонами, вам слід почати діяти в напрямку їх корекції. Якщо цього не зробити, ваші слабкі сторони можуть подарувати конкурентам помітні переваги перед вами.

3. Вивчіть цільовий ринок. Дуже важливо точно знати, кому призначаються ваші товари, щоб направити маркетингову стратегію на цільову аудиторію. Знаючи цільовий ринок і його потреби, ви зрозумієте, де і як рекламувати свій товар. Якщо у вас не буде чіткого уявлення про цільовий ринок, ви не зможете побудувати ефективну систему адаптації товарів і послуг до потреб покупців.

Проведіть демографічне дослідження. Корисно буде дізнатися вік, стать, місце проживання і навіть середній рівень доходу ваших клієнтів. Також вам буде необхідно зрозуміти психологію вибору клієнтів. Наприклад, якщо ваша компанія займається прибиранням снігу, а її клієнтами є великі компанії, з`ясуйте, яка саме складова частина послуг з прибирання снігу є для них найважливішою?

Використовуйте офіційні статистичні дані по вашому ринку і галузі. Можна ознайомитися з такими економічними індикаторами, як індекси цін і собівартості, а також зі статистикою зайнятості по країні, регіону і місту.

Якщо бюджет вашої компанії дозволяє, то можна замовити у спеціалізованих інстітутовіндівідуальное дослідження і аналіз ринку, а також аналіз поточних тенденцій вашої галузі.

Крім того, вам необхідно вивчити конкурентів. Єдиний спосіб запропонувати клієнтам те, чого не можуть запропонувати конкуренти - це точно дізнатися, чим привабливі ваші конкуренти. Пропонують вони більш вигідні ціни? Вище у них показники оборотності? Якщо так, то як вони цього домагаються?Чи не намагаються вони часом зрізати кути і піти найпростішим шляхом при підготовці свого бізнес-плану? Зрозумівши сильні і слабкі сторони конкурентів, ви зможете прокласти найкращий шлях до успіху для своєї компанії.

РАДА СПЕЦІАЛІСТА

Emily Hickey, MS

Засновниця Chief DetectiveЕмілі Хіккі - засновниця Chief Detective, агентства по просуванню в соціальних медіа, яке допомагає ряду найбільших світових компаній роздрібної торгівлі і стартапів рекламувати себе в Facebook і Instagram. Працює фахівцем з розвитку більш 20 років. Отримала магістерський ступінь в Стенфордської вищій школі бізнесу в 2006 році.

Emily Hickey, MS
Засновниця Chief Detective

Постарайтеся уявити собі окремих клієнтів. Емілі Хіккі, засновниця агентства з просування в соціальних медіа, каже: «Постарайтеся подумати про конкретних людей, які можуть бути клієнтами певного бренду або користувачами певного продукту. Можете користуватися соціальними медіа, щоб отримати уявлення про те, хто ці люди, а також переглядати сайти конкурентів і відгуки клієнтів. Коли у вас вийде представити кілька певних осіб, це і буде ваш цільовий ринок ».

4. Зберіть інформацію про зовнішні можливості та загрози для вашої компанії. Вони будуть зовнішніми характеристиками компанії, які залежать від конкуренції, коливань ринкових чинників, а також від клієнтів і покупців. Мета полягає в тому, щоб виявити різні чинники, які здатні впливати на бізнес. Згодом це дозволить вам відповідним чином коригувати маркетинговий план.

Почніть з аналізу ринкових трендів, наприклад, змін бажань і потреб покупців, їх очікувань від таких компаній, як ваша.

Зверніть увагу на тренди у фінансовій сфері, наприклад, на зростання застосування віртуальних засобів платежу або на поточні показникиінфляції.

Якщо ви володієте снігоприбиральним бізнесом і позиціонуєте свої послуги для державних організацій, то вам слід мати на увазі, що обмежені бюджетні кошти таких організацій роблять їх більш прискіпливими до ціни. У такій ситуації стратегія розвитку бізнесу і його маркетинговий план повинні сконцентруватися на тому, як забезпечити оптимальне поєднання мінімальної ціни і хорошої якості ваших послуг.

Частина 2 з 4:

Огляд сильних і слабких сторін вашої компанії

1. Розішліть клієнтам опитувальні листи поштою. Якщо у вас є значна база постійних клієнтів, подумайте про те, щоб провести серед них опитування. Так ви зможете дізнатися від клієнтів сильні і слабкі сторони вашої компанії. В результаті, підготовлюваний маркетинговий план буде спиратися на сильні сторони вашого бізнесу (так як ви будете знати, що саме подобається клієнтам). Крім того, ви зможете докласти зусиль по виправленню тих моментів діяльності, які є слабкими сторонами компанії.

Розсилаються опитувальні листи повинні бути короткими і простими. Клієнти можуть бути зацікавлені у проходженні опитування, але вони не захочуть витрачати на нього багато часу і зусиль. Постарайтеся зробити так, щоб ваш опитування зайняв приблизно половину сторінки формату А4. Якщо ж вам необхідний більш значний опитування, то він ні в якому разі не повинен перевищувати двох сторінок (це абсолютний межа).
Постарайтеся зробити так, щоб питання анкети припускали короткі самостійні відповіді клієнта, а не вимагали вибору варіанту із запропонованого списку відповідей. Звичайно, якщо вам захочеться, в опитувальний лист можна включити і кілька питань множинного вибору, але основна маса питань повинна залишатися відкритою, як перераховані далі. Що вам подобається в нашому продукті / послузі? Що вам найменше подобається? Які поліпшення ви б хотіли побачити? Також можна запитати у клієнтів, чи готові вони порекомендувати вашу компанію будь-кому і чому. Так одночасно зі збором інформації про сильні і слабкі сторони компанії ви зможете оцінити рівень задоволеності клієнтів.
До свого листа з опитувальних листом оплачений конверт із зазначенням вашої адреси. Не варто примушувати клієнтів до зайвих зусиль і витрат. Проходження опитування має стати для них максимально простим завданням.
Якщо ви вирішили провести опитування поштою, не забудьте врахувати в бюджеті вартість роздруківки опитувальних листів і поштові витрати.

2. Проведіть опитування по електронній пошті. Подібний вид опитування доречний в тому випадку, якщо ви маєте в своєму розпорядженні інформацією про адреси електронної пошти своїх клієнтів, які ви зібрали в складі контактної інформації для щомісячної розсилки від імені вашої компанії. В опитуванні по електронній пошті можна задати ті ж самі питання, які ви б включили в друковані опитувальні листи. Однак, при проведенні опитувань по електронній пошті створюється ризик того, що ваші листи потраплять в папку спаму. Ви ніколи не дізнаєтеся, яка частина з розісланих вами листів була дійсно отримана, як і немає гарантії того, що отримали лист клієнти побажають пройти опитування.

3. Організуйте телефонне опитування. У ряді випадків телефонні опитування відносяться до делікатній темі, так як багатьох людей дратує, коли їм на телефон дзвонять невідомі особи з незрозумілими цілями. Проте, якщо ваш бізнес будується на тісному особистому спілкуванні з клієнтами, то в опитуванні по телефону немає нічого страшного. Ви можете задати більшу частину тих же питань, які включили б в письмове опитування: про сильні і слабкі сторони компанії, про ймовірність рекомендацій вашої компанії іншим людям.

Недоліком телефонних опитувань (крім можливого роздратування клієнта від вашого дзвінка) є відсутність зафіксованого в письмовому вигляді відповіді клієнта, який ви отримуєте при заповненні друкованих або електронних анкет. Тому для проведення телефонних опитувань вам може знадобитися людина з навичками високій швидкості друку або листи, який потім буде складати зведену таблицю або каталог відгуків ваших клієнтів.

4. Проведіть індивідуальні опитування клієнтів. Вони не повинні бути великими. Можна просто поставити пару супутніх питань, коли ви будете телефонувати клієнтові у справі при обробці його замовлення або при наданні йому будь-якої допомоги. Проте, найкращим способом проведення опитування служить пряме особисте спілкування з клієнтом, при якому ви точно зможете дізнатися, яких поліпшень не вистачає вашому бізнесу.

Аналогічно допомогою телефонного опитування, при особистому опитуванні вам також буде потрібно записувати відповіді клієнтів і їх відгуки. Від цього особисте опитування аж ніяк не стає неефективним або нездійсненним. Просто вам необхідно продумати всі нюанси заздалегідь, якщо ви зважитеся піти саме цим шляхом.

Частина 3 з 4:

Підбір ідей для маркетингового плану

1. Зберіть всю наявну у вашому розпорядженні інформацію. Перегляньте результати всіх проведених вами досліджень і вирішите, яким чином ви будете розширювати свій бізнес. Зіставте свої ідеї з поточними реаліями і перешкодами, в тому числі врахуйте справжні і прогнозовані ринкові тренди, очікувані витрати, які можуть виникнути в найближчому майбутньому, найбільш успішні для вас регіони і демографічні категорії, а також конкурентів, що діють в тих же регіонах або працюють з тими ж демографічними групами.

2. Призначте відповідальних осіб. При підготовці маркетингового плану вам буде потрібно призначити осіб, відповідальних за конкретні аспекти просування вашої компанії на ринку. Подумайте над тим, які працівники найкраще зможуть виконувати конкретні функції маркетингової політики, і визначте їх обов`язки. Також вам буде потрібно продумати систему оцінки успішності виконання цих посадових обов`язків.

3. Оголосіть маркетингові цілі. Чого ви хочете досягти за допомогою маркетингового плану? Чи бачите ви кінцевою метою розширення бази клієнтів, інформування існуючих клієнтів про нові послуги та якісних поліпшень, освоєння інших регіонів або демографічних груп або щось зовсім інше? Саме ваші цілі і будуть являти собою основу для підготовки плану.

Маркетингові цілі не повинні суперечити основним цілям діяльності вашого бізнесу.

Висуваючи маркетингові цілі, вам слід пам`ятати про те, що вони повинні бути матеріальними і вимірними. В іншому випадку буде важко інтерпретувати результати їх реалізації, і ви не зможете зрозуміти, які стратегії і підходи виявилися ефективними.

Використовуйте в якості орієнтира такі показники, як зростання виручки, збільшення обсягу продажів / виробництва в натуральному вираженні, зростання публічної поінформованості про вашу компанію, збільшення числа нових клієнтів.

Наприклад, мета може полягати в збільшенні кількості укладених контрактів на 10% або в зростанні обсягів поширення інформації про вашу компанію в соціальних мережах.

4. Визначте шляхи досягнення цілей. Стратегічний план дій повинен зачіпати всі три категорії клієнтів: холодну категорію (тих, хто зовсім про вас не знає, до кого необхідно достукатися за допомогою реклами і прямого просування товару), теплу категорію (тих, хто вже знайомий з вашим бізнесом або, по крайней міру, бачив його рекламу або брав участь в маркетингових акціях) і гарячу категорію (зацікавлених клієнтів, які добре знають вашу компанію і готові продовжувати з нею працювати). Вам буде потрібно придумати ідеї про те, як охопити всі категорії існуючих і потенційних клієнтів, від чого буде залежати застосовується маркетингова стратегія.

Наприклад, для інформування холодної категорії потенційних клієнтів можна використовувати соціальні мережі, рекламу по радіо, рекламні щити або флаєри. З потенційними клієнтами, які вже виявляли до вас інтерес раніше або навіть мали з вами справу, можуть працювати спеціально навчені люди, щоб на основі отриманої в ході маркетингового дослідження інформації переконати їх в тому, що продукція або послуги вашої компанії послужать найкращим рішенням їх проблем.

5. Розробіть маркетингові стратегії для досягнення поставлених цілей. Коли ви чітко визначте маркетингові цілі і перспективи, вам буде потрібно продумати конкретні дії по їх досягненню. Існує безліч різних типів маркетингових стратегій, але найбільш поширені з них вказані нижче.

Корпоративні події або спеціальні заходи, що організовуються безпосередньо в магазинах, є відмінним способом залучення клієнтів. Захід може бути організовано у вигляді банкету, соціальної активності або чогось ще, що надасть на клієнтів хороше враження, мотивує і згуртує ваш персонал або розширить коло ваших потенційних клієнтів.

Соціальні способи просування практично завжди успішні. Це пов`язано з тим, що вони просувають ваш бізнес, одночасно викликаючи у людей захоплення з приводу ваших товарів і послуг.Наприклад, можна організувати прямо в магазині або в соціальних мережах який-небудь конкурс з невеликим заохоченням за прояв уваги до вашої компанії або за підписку на вашу групу в соціальних мережах.

Подумайте про оплату короткостроковій відкритої підтримки вашої компанії з боку шановного особи або групи осіб, які вже користуються її продуктами і послугами. Подібний вид підтримки може бути наданий цілком через соціальні мережі. Даний вид дій витримає не кожен бюджет, так як витрати на нього можуть виявитися досить високими. Тим не менш, у багатьох випадках подібний крок дуже ефективний.

Не нехтуйте цінністю розумною і захоплюючої реклами. Якісний підбір особи і голоси вашої рекламної кампанії дасть вкрай ефективні результати.

6. Подумайте про ту роль, яку можуть зіграти для вас соціальні мережі. Різні соціальні мережі можуть виявитися вкрай ефективним і недорогим засобом реклами вашого бізнесу, тому їх слід включити в якості окремого компонента маркетингового плану. Соціальні мережі можуть бути корисні для реклами спеціальних пропозицій, знижок, здійснення просування товарів і спілкування з цільовою аудиторією.

Активність в соціальних мережах дозволить вам краще зрозуміти те, що тримають на думці ваші клієнти. Подумайте про створення блогу або розповсюдженні посилань на інформацію про можливі проблеми клієнтів і про те, як ваша компанія може їх вирішити.

Відкриті теми для обговорення, онлайн-підтримка та опитування можуть стати відмінними способами залучення уваги клієнтів з одночасним вивченням їх переваг і зміцненням саме вашої марки в списку їх остаточного вибору.

7. Прийміть бюджет. У вас можуть бути грандіозні ідеї з просування бізнесу і розширення клієнтської бази, але при обмеженому бюджеті, можливо, вам доведеться частково переглянути свою стратегію. Бюджет має бути реалістичним і відображає як поточний стан бізнесу, так і його потенційне зростання в майбутньому.

Оцініть наявні у вашому розпорядженні фінанси. Реалістичність бюджету полягає в тому, що він повинен відображати ті кошти, які ви можете собі дозволити витратити. Чи не роздувайте бюджет в надії на те, що ваш маркетинговий план призведе до істотного припливу грошових надходжень в майбутньому. Адже в разі його провалу може виявитися так, що ви даремно розтратити кошти.

Почніть з малого, розподіліть кошти, виділені на маркетинг, і дійте виходячи з цього. Зверніться до перевірених часом способів реклами, які, як ви знаєте, мають найбільшою ефективністю в залученні нових клієнтів.

Не бійтеся відхилятися від плану. Якщо справи з рекламою певного типу підуть не так, як хотілося б (наприклад, газетні оголошення не досягнуть цільової аудиторії), спробуйте перерозподілити виділені на неї час і кошти на користь іншого більш ефективного типу реклами.

Частина 4 з 4:

Підготовка маркетингового плану

1. Почніть з пояснювальної записки. Даний розділ маркетингового плану повинен включати основну інформацію про вашу продукцію або послуги, а також коротко описувати загальний вміст всього документа в одному або двох абзацах тексту. Першочергове підготовка пояснювальної записки дозволить вам згодом розширити і більш детально описати окремі моменти в основному тексті документа.

Знайте, що підготовлений маркетинговий план вкрай корисно давати на ознайомлення як безпосереднім працівникам вашої компанії, так і її консультантам.

2. Опишіть цільовий ринок. Другий розділ маркетингового плану буде звертатися до результатів проведених вами досліджень і описувати цільовий ринок компанії. Текст не повинен бути написаний складною мовою, вказівки простих ключових положень буде досить. Почати можна з опису демографічних показників вашого ринку (включаючи вік, стать, місце проживання та сферу діяльності клієнтів, якщо це може бути застосовано), а потім перейти до вказівкою основних переваг клієнтів в плані вашої продукції або послуг.

3. Перерахуйте цілі. Цей розділ не повинен займати більше однієї сторінки тексту. У ньому необхідно вказати маркетингові цілі компанії на майбутній рік. Запам`ятайте, що висуваються вами цілі повинні задовольняти п`яти якостей: бути конкретними, вимірними, досяжними, реалістичними і своєчасними.

Наприклад, розумно поставлена мета може звучати так: «Збільшення до кінця 2017 роки спільного виручки, одержуваної від компаній державного сектора, на 10%».

4. Опишіть маркетингову стратегію. В даному розділі повинна міститися інформація про те, як реалізувати маркетинговий план, тобто опис загальної маркетингової стратегії. Сенс полягає в тому, щоб сконцентруватися тут на унікальному торговій пропозиції (УТП) вашої компанії, що є основною конкурентною перевагою вашого бізнесу. Вам буде простіше підготувати текстову частину цього розділу після висунення і планування основних стратегічних ідей. Пам`ятайте, що стратегія повинна допомогти вам продати своє УТП..

Розділ повинен включати себе інформацію про способи контактування з клієнтами (через торгові виставки, рекламу на радіо, телефонні дзвінки, мережеву рекламу) і розкривати загальний підхід до стимулювання людей на здійснення покупки. Все це необхідно будувати навколо потреб клієнта і того, яким чином ваше УТП їх може задовольнити.

Надзвичайно важливим є в даному розділі набуває максимально можлива конкретика.

5. вкажіть бюджет. В цьому розділі маркетингового плану повинна бути вказана загальна сума коштів, яка повинна бути витрачена на просування товарів, а також конкретні цілі витрачання цієї суми. Розумно поділити всі майбутні витрати на категорії і привести подитогі витрат по кожному напрямку витрачання коштів.

Наприклад, 500 тисяч рублів повинно бути витрачено на участь в торгових виставках, 500 тисяч - на радіорекламу, 20 тисяч - на флаєри, 100 тисяч - на нові способи просування, 200 тисяч - на оптимізацію веб-сайту компанії.

6. Щорічно оновлюйте маркетинговий план (не рідше). Не думайте, що маркетинговий план буде продовжувати діяти без коректив. У більшості випадків маркетологи рекомендують переглядати маркетингові плани не рідше одного разу на рік. Це дозволяє зрозуміти, які цілі вже були досягнуті, що (на основі поточних даних) буде продовжувати сприяти подальшому зростанню і які елементи маркетингового плану вимагають змін.

При щорічному перегляді маркетингового плану будьте об`єктивні. Якщо щось не працює або хтось із відповідальних осіб діє не в найкращих інтересах компанії, ви можете відкрито обговорити з персоналом наявні проблеми та невиконання посадових обов`язків. Якщо справи йдуть зовсім погано, можливо, вам доведеться підготувати зовсім інший маркетинговий план. Саме в такій ситуації корисно найняти стороннього консультанта для оцінки переваг і недоліків старого маркетингового плану і його реструктуризації в потрібному напрямку.

Поради

Не забудьте включити в маркетинговий план потреби і ідейні задуми по кожному відділу вашої компанії (і навіть працівникові, якщо це доречно). Також дуже важливо, щоб маркетінговийплан був пов`язаний і добре інтегрований з бізнес-планом і місією компанії, її публічним іміджем і ключовими цінностями.
Включіть в маркетинговий план будь-які таблиці, графіки тощо, які вам потрібно скласти в процесі збору важливої інформації. Крім того, в план буде корисно включити таблиці, що роз`яснюють його ключові положення.

попередження

Переглядати маркетинговий план необхідно не рідше одного разу на рік, щоб перевірити успішність використовуваних стратегій і переробити ті складові плану, які не мали успіху.
Багато критично важливі фактори маркетингового плану є динамічними. При їх зміні з плином часу маркетинговий план необхідно переглядати.