Як проводити маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження проводять як майбутні підприємці, так і фактичними бізнесменами, щоб зібрати і проаналізувати корисну інформацію про ринок того виду діяльності, яким вони займаються. Маркетингові дослідження використовуються для пошуку ефективних стратегій, зважування всіх за і проти щодо шляхів розвитку, визначення майбутніх кроків у бізнесі і багато чого іншого. У вас буде конкурентна перевага, якщо у вас будуть хороші навички маркетингових досліджень. Для початку почніть з кроку номер 1.

кроки

Частина 1 з 4:

Сплануйте маркетингові дослідження

1. У розумі сформулюйте мету ваших досліджень. Маркетингові дослідження проводяться з метою допомогти вам і вашому бізнесу стати більш конкурентоспроможними і більш прибутковим. Якщо ваші маркетингові дослідження в кінцевому підсумку не дадуть будь-яких переваг, це буде просто втрачений час, а вам, в такому випадку, краще було б зайнятися чимось іншим. Перед тим як ви почнете маркетингові дослідження, важливо визначити, що ви хочете отримати від них. Ваші маркетингові дослідження можуть вести вас в несподіваному напрямі - і це нормально. Тим ні менш, краще не починати маркетингові дослідження, не маючи в думках хоча б однієї або декількох цілей. Нижче наведені деякі питання, які ви можете розглянути, коли проектуєте маркетингові дослідження:

Чи є необхідність ринку в моєму товар? Досліджуйте пріоритети і звичні витрати покупців. Це допоможе вам оцінити, чи буде виправдано розміщення вашого товару на конкретному ринку.
Мої продукти та послуги задовольняють вимоги покупців? Дослідження задоволеності покупців вашими товарами може збільшити вашу конкурентоспроможність.
Чи ефективно моє ціноутворення на товари і послуги? Дослідження вашої конкурентоспроможності та ринкових тенденцій допоможуть визначити максимальну доступну прибуток без шкоди для бізнесу.

2. Створіть план щодо ефективного збору інформації. Важливо не тільки те, що ви хочете в кінцевому підсумку отримати, але важливо розуміти, як можна зібрати потрібну інформацію. Знову-таки, планування допоможе вам досягти успіху в дослідженнях. Не ставте цілі без уявлення про те, як до них йти. Нижче наведені питання, які вам слід розглянути, плануючи маркетингові дослідження:

Мені потрібно знайти вичерпні дані про ринок? Аналіз існуючих даних може допомогти вам у прийнятті рішення про майбутнє вашого бізнесу, але пошук стоїть і точної інформації може бути важким завданням.

Мені потрібні незалежні дослідження? Створення своєї власної бази даних шляхом опитувань, дослідженням цільової аудиторії, інтерв`ю та інших методів, може дати багато інформації для компанії про ринок, на якому ви ведете діяльність. Щоб отримати їх, будуть потрібні ресурси, час, які також можуть бути використані інакше.

3. Будьте готові надати ваші дослідження і, посилаючись на них, перейти до дій. Маркетингові дослідження в кінцевому підсумку впливають на фактичні рішення в компанії. Коли ви займаєтеся маркетинговими дослідженнями, якщо тільки у вас не індивідуальне підприємництво, зазвичай вам потрібно ділитися своїми дослідженнями з колегами і представляти план дій про себе. Якщо у вас є начальник, він може погоджуватися або не погоджуватися з планом дій. Якщо ви не будете допускати помилок в способах зборів даних та їх обробки, то, швидше за все, з ринковою тенденцією, яку відображають ваші дані, погодяться. Запитайте себе наступне:

За прогнозами, що покажуть мої дослідження? Постарайтеся висунути гіпотезу перед тим, як приступати до досліджень. Приходити до висновку вам буде легше, якщо ви вже розглядали подібний результат і не виявиться повною несподіванкою.

Що робити, якщо припущення справдяться? Якщо ваші маркетингові дослідження в результаті підтвердять ваші припущення, які наслідки вони матимуть для вашої компанії?

Що робити, якщо припущення не виправдаються? Якщо результат досліджень застане вас в зненацька, як компанія повинна діяти? Чи існують у вас запасні шляхи розвитку на випадок непередбачених результатів?

Частина 2 з 4:

Отримання корисної інформації

1. Використовуйте урядові джерела інформації по галузі. З приходом інформаційної ери, бізнесменам стало набагато простіше отримувати доступ до величезного обсягу даних. Інше питання в тому, наскільки ці дані достовірні. Щоб прийти до висновку на основі маркетингових досліджень, дуже важливо почати дослідження з достовірних джерел. Одним з основних достовірних джерел є урядові (джерела). Ринкові дослідження, що проводяться урядом, зазвичай точні, добре-перевірені і доступні вільно або за низьку ціну, що дуже важливо для бізнесу, який тільки зароджується.

Наприклад, в Бюро статистики праці ви можете знайти детальний місячний звіт щодо несільськогосподарської зайнятості населення, а також згруповані дані за квартал і рік. У цих звітах міститься інформація про заробітні плати, рівень зайнятості.Дані можуть виводитися по областях, регіонах, а також по галузях.

2. Використовуйте дані торгових асоціацій. Торгові асоціації - це організації, сформовані з груп компаній з подібною діяльністю, об`єднані спільною метою. Крім загальної діяльності, такої як: лобіювання, робота з населенням, проведення рекламних кампаній, торгові асоціації часто проводять маркетингові дослідження. Дані досліджень використовуються, щоб збільшити конкурентоспроможність і прибуток. Деякі з цих даних можуть бути у вільному доступі, в той час як інші - тільки для членів.

Колумбійська торгова палата є прикладом торгової асоціації на локальному рівні, яка пропонує дані маркетингових досліджень. Щорічні звіти детально описують ринкове зростання і тенденції в місті Колумбус (штат Огайо). Дані доступні всім, у кого є доступ до Інтернету з`єднання. Члени палати також обробляють індивідуальні запити на отримання будь-яких специфічних даних.

3. Використовуйте дані галузевих видань. У багатьох галузях є один і більше журналів, публікацій для підтримки членів галузі в курсі поточних новин, ринкових тенденцій, цілей державної політики і багато чого іншого. Багато видань проводять і публікуютсобственние дослідження, що йде на користь членам галузі. Необроблені дані маркетингових досліджень часто можуть бути доступними членам, які не належать до даної галузі. Майже всі торговельні видавництва викладають у відкритому онлайн доступі деякі статті, в яких можна дізнатися про стратегічні радах і маркетингових тенденціях. Ці статті часто включають результати маркетингових досліджень.

наприклад,ABA Banking Journal пропонує широкий вибір безкоштовних онлайн статей, включаючи статті про ринкові тенденції, стратегіях лідируючих компанійleadership strategy, і багато іншого. У журналі також є посилання на галузеві ресурси, які можуть включати дані ринкових досліджень.

4. Використовуйте дані навчальних закладів. Так як ринок дуже важливий для суспільства, він часто є предметом науки і навчальних досліджень. Багато коледжі, університети та інші навчальні заклади (особливо, економічні навчальні заклади) часто публікують результати досліджень, що базуються на ринку в цілому, або на деяких його секторах. Результати досліджень доступні в навчальних видавництвах або прямо в закладі. Слід зазначити, що ці дані часто доступні за певну плату. Тому, для отримання доступу до них, часто потрібно разова оплата або підписка на певні публікації.

Наприклад, Уортонской школа бізнесу в Пенсільванії пропонує безкоштовний доступ до різних даними маркетингових досліджень, включаючи навчальні роботи та періодичний маркетинговий огляд.

5. Використовуйте ресурси третіх сторін.Так як хороше розуміння ринку може стати причиною відкриття або закриття бізнесу, підприємці та компанії часто вдаються до допомоги аналітиків і послуг компаній, які безпосередньо не працюють в галузі, яку потрібно досліджувати. Цей тип компаній пропонує свої послуги з дослідження ринку компаніям і бізнесменам, яким необхідний точний, вузькоспеціалізований звіт. Однак, так як ці компанії прибуткові, вам необхідно за них заплатити.

6. Не ставайте жертвою маркетингових послуг. Майте на увазі, що маркетингові дослідження можуть здаватися складними і заплутаними, чим користуються компанії, що надають ці послуги, значно завищуючи ціни на нах для недосвідчених підприємців. Так, вони можуть значно завищити ціну на інформацію, яка є у відкритому доступі або стоїть зовсім мало.В цілому, вам не варто жертвувати великими ресурсами за інформацію, яка є у відкритому доступі або коштує недорого.

Як приклад, сайт з гарною назвою MarketResearch.com пропонує доступ до даних маркетингових досліджень, книг і аналізам за певну плату. Ціна за доповідь може сильно варіюватися від 100 - 200 дол. США до 10 000 дол. США.На сайті також пропонується можливість провести консультації з експертними аналітиками, оплачуючи тільки конкретні частини довгих, докладних звітів. Проте, корисність деяких з цих досліджень, здається сумнівною - один доповідь за ціною $ 10 000 має своє резюме (в тому числі основні висновки), які можуть бути безкоштовні на іншому ресурсі онлайн.

Частина 3 з 4:

Проведення своїх власних досліджень

1. Використовуйте доступні дані, щоб оцінити ситуацію по попиту і пропозиції на ринку. Говорячи в загальних рисах, ваш бізнес має хороші шанси стати успішним, якщо він зможе задовольнити потреби ринку, які до сих пір не задоволені - так, вам потрібно націлитися на випуск продукції і надання послуг, на які є попит. Економічні дані уряду, навчальних закладів та галузевих видавництв (описаних вище) можуть допомогти вам ідентифікувати наявність або відсутність таких потреб. В цілому, вам потрібно визначити ту нішу ринку, де є клієнт готовий платити за товари вашої компанії.

Наприклад, ми хотіли б зайнятися послугами з благоустрою території. Якщо ми досліджуємо добробут ринку і дані місцевого уряду, то ми можемо, що люди в певному районі міста мають досить високий дохід. Ми можемо копати глибше і знайти регіони з великим споживанням води, що може свідетельствоватьо великій кількості будинків з галявинами.
Ця інформація може послужити основною причиною відкриття магазину в багатому буяє районі міста, де будинки людей мають великі сади, а не в районі, де сади маленькі, а у людей немає коштів на ландшафтний дизайн. Використовуючи маркетингові дослідження, ми приходимо до обгрунтованих рішень про те, де (а де не) починати свій бізнес.

2. проведіть опитування. Одним із самих основних, перевірених часом способів з`ясування ставлення клієнтів до вашого бізнесу є опитування! Опитування пропонують дослідникам ринку шанс вийти на велику вибірку людей для отримання даних, які можна використовувати для прийняття великого стратегічного рішення. Однак, оскільки опитування мають безособистісний характер, важливо переконатися, що ваш опитування можна було легко кількісно оцінити.

Наприклад, якщо в опитувальному аркуші питається про ставлення людей до вашого бізнесу, він може виявитися неефективним, адже для цього вам потрібно читати і аналізувати кожну відповідь індивідуально, щоб витягти суть. Краще попросити покупців оцінити в балах певні аспекти діяльності вашого бізнесу: відділ по роботі з клієнтами, ціни та інше. Це дозволить вам швидше і легше визначити ваші сильні та слабкі сторони, даючи можливість оцінити чисельно і побудувати графік на основі даних.

У випадку з нашою компанією з ландшафтного дизайну, ми могли б опитати наших перших 20 клієнтів, попросивши їх заповнити картку з опитуванням під час оплати рахунку. На цій картці ви можете попросити своїх клієнтів оцінити вас від 1 до 5 щодо якості, ціни, швидкості обслуговування та якості відділу по роботі з клієнтами. Якщо перші два аспекти клієнти в основному оцінюють на 4 і 5, а останні - на 2 і 3 бали, тоді вам варто подумати над тим, як поліпшити потреби клієнтів і провести навчання для персоналу.

3. Проведення досліджень з фокус-групами. Один із способів визначити, як ваші клієнти можуть реагувати на вашу стратегію - запросити їх взяти участь в фокус-групі. У фокус-групах, невеликі групи клієнтів збираються в нейтральному місці спробувати продукт або послугу, і обговорити її з представником. Часто, фокус-сесії бачаться, фіксуються і аналізуються пізніше.

Якщо компанія, що займається ландшафтним дизайном, вирішить розглянути продаж дорогих продуктів по догляду за газоном, як частина послуг, можна запросити постійних клієнтів взяти участь в фокус-групі. Фокус-групи пропонуються новинки продуктів по догляду за газоном. Потім їм ставлять запитання про те, який з товарів, якщо такий є, вони, швидше за все, купили б. Також їх можна запитати про те, що ізменілосьот використання новинок - чи змінилося щось на краще?

4. Проведення особистих інтерв`ю. Самих точні і якісні дані для маркетингових досліджень можуть бути досягнуті шляхом проведення особистого інтерв`ю з клієнтом. Індивідуальні інтерв`ю не дають широкі, кількісні дані як опитування, але, з іншого боку, вони дозволяють вам зануритися щодо "глибоко" в пошуках необхідної інформації. Інтерв`ю дозволяють вам зрозуміти, чому конкретним клієнтам подобаються ваші продукти або послуги. Це відмінний вибір для вивчення того, як найбільш ефективно вийти на ринок вашого клієнта.

У прикладі з ландшафтної компанією, скажімо, що наша компанія намагається розробити невелику рекламу, яка буде показуватися на місцевому телебаченні. Опитування кількох десятків клієнтів може допомогти вам вирішити, на які аспекти вашого сервісу слід зробити акцент в оголошенні. Наприклад, якщо більшість наших респондентів говорять, що вони наймають послуги з благоустрою через нестачу часу, щоб підтримувати свої галявини самостійно, ви могли б дати оголошення, сфокусувавши увагу на економії часу потенційних клієнтів. Наприклад, "Набридло витрачати всі вихідні на зарослі бур`янами галявини? Ми зробимо всю роботу за вас!" (та інше).

5. проведення тестів. Компанії розглядають впровадження нових продуктів або послуг часто дозволяють потенційним клієнтам спробувати свій товар або послугу безкоштовно, щоб згладити будь-які проблеми перед запуском його на ринок. Проведення тестування на виборі клієнтів може допомогти вам визначити необхідність подальших змін.

Якщо взяти компанію, яка займається благоустроєм, наприклад, вона вирішила запропонувати нову послугу - посадку рослин в саду у клієнта після робіт з благоустрою ділянки. Ми можемо дозволити кільком клієнтам скористатися цим сервісом безкоштовно за умови, що вони потім оцінять виконану роботу. Якщо клієнтам сподобалася ця послуга, але вони ніколи б не стали за неї платити, слід переглянути свою програму запуску такого сервісу.

Частина 4 з 4:

Аналіз результатів

1. Дайте відповідь на основне питання, яке стояло перед вашими дослідженнями. Перед початком ваших досліджень, ви поставили собі мету. Це питання щодо вашої стратегії бізнесу, яку ви б хотіли застосувати - наприклад, вкладати або не вкладати додаткові інвестиції, чи є певний маркетинговий рішення правильним. Основною метою ваших маркетингових досліджень є отримання відповідей на ці питання. Оскільки цілі маркетингових досліджень відрізняються, різної буде інформація, яку необхідно отримати для відповідей на питання. Зазвичай, ви вибираєте той шлях розвитку, який буде найбільш ефективний.

Давайте повернемося до нашої компанії з благоустрою, в якій ми намагалися з`ясувати думку щодо нової послуги посадки рослин. Припустимо, дослідження урядових публікацій показали, що населення в регіоні досить багате, щоб платити за додаткові послуги по посадці, але ваш опитування показує, що зовсім малий відсоток населення став би платити за цю послугу.В такому випадку, ми, швидше за все, вирішимо відкласти запуск такого сервісу. Ми, можливо, змінимо ідею або відкинемо її повністю.

2. Проведіть SWOT-аналіз. SWOT розшифровується як Strengths (Сильні сторони), Weaknesses (Слабкі сторони), Opportunities (Можливості), and Threats (Загрози). Маркетингові дослідження об`єднує застосування цього методу. Якщо SWOT-аналіз застосовується в дослідженнях, ви можете оцінити економічний стан компанії, в цілому визначивши сильні і слабкі сторони.

Припустимо, що, коли ми спробували визначити, чи є наша послуга посадки рослин розумною ідеєю, ми виявили, що значна кількість респондентів відзначили, що їм подобаються квіти, але у них недостатньо ресурсів, щоб піклуватися про них після посадки. Ми могли б класифікувати це як можливість для нашого бізнесу - якщо ми в кінцевому підсумку реалізуємо послугу по посадці квітів, то тоді ми могли б почати продавати садові інструменти, включивши це встандартний пакет послуг або в преміум пакет послуг.

3. Знайдіть нові цільові ринки. Говорячи простою мовою, цільовий ринок - це група (або групи) людей, для яких ви створюєте товари, проводите рекламні компанії, і в кінцевому підсумку намагаєтеся продати свої товари або послуги. Якщо дані дослідницького проекту показали, що певні типи людей переважно купують ваші товари, то ця група людей може бути використана для концентрації своїх обмежених ресурсів, збільшуючи тим самим свою конкурентоспроможність і прибутковість.

Наприклад, в нашому прикладі посадки квітів, скажімо, не дивлячись на те, що більшість респондентів відреагували негативно на посадку квітів, більшість літніх людей, позитивно поставилися до цієї ідеї. Якщо подальші дослідження цієї групи людей дали позитивний результати, ви можете виділити нішу в своєму бізнесі безпосередньо для населення похилого віку - наприклад, за допомогою реклами в місцевих залах бінго.

4. Визначте наступні теми для досліджень. Дослідження ринку часто породжує необхідність подальших маркетингових досліджень. Після того, як ви відповіли на одне актуальне питання, нові питання виникають або старі питання залишаються без відповіді. Можуть знадобитися подальші дослідження або застосування різних методологічних підходів, які зможуть датьответ. Якщо результати вашого початкового дослідження ринку - багатообіцяючі, ви можете отримати дозвіл на подальші дослідження.

У нашому випадку з компанією, яка займається благоустроєм, дослідження показали, що посадка квітів - не найкраща ідея. Однак, є ще кілька питань, які залишаються без відповіді. Приклади інших питань і способи їх вирішення наведені нижче:

Чи є сам посадка квітів непривабливою для клієнтів, або може проблема в кольорах, які пропонують до посадки? Це можна дослідити, запропонувавши клієнтам варіації квіткових композицій.

Можливо, певний сектор ринку більш сприйнятливий до квіткової посадці, ніж інші? Ми могли б досліджувати це шляхом перехресної перевірки результатів попередніх досліджень, розбивши відповіді кореспондентів за демографічними характеристиками (вік, дохід, сімейний стан, стать і т.д.)

Можливо, при дослідженні були люди, які з великим ентузіазмом поставилися до сервісу квіткової посадки, яка доповнювала б основні послуги з невеликим збільшенням ціни, а не пропонувалася в якості окремої послуги? Ми могли б досліджувати це шляхом проведення двох окремих досліджень продуктів (один - з включеним додатковим сервісом до загального пакету послуг, інший - в якості окремого сервісу).

Поради

Якщо прийняттям рішення ви ризикуєте втратити великі гроші, скористайтеся послугами професійних маркетингових компаній. Проведіть тендер на виконання даних робіт.
Якщо у вас невеликий бюджет, подивіться спочатку звіти, які доступні безкоштовно в мережі. Також пошукайте доповіді, які були опубліковані асоціацією на вашому ринку або в спеціалізованих журналах (журнали для професійних перукарів, водопровідників, виробників пластикових іграшок і т.д.)
Ви можете попросити місцевих студентів університету взяти участь в ваших дослідженнях. Зв`яжіться з професором, який викладає дисципліну з маркетингових досліджень і дізнайтеся про можливість проведення такої програми. Можливо, вам доведеться заплатити невелику суму, але вона буде не настільки значна, порівняно з професійними маркетинговими дослідженнями.
Іноді може бути кілька цільових ринків. Пошук нових ринків є відмінним способом розширити свій бізнес.